En el desayuno-coloquio organizado por el Club Empresarial ICADE, Manolo Arroyo comenzó su brillante intervención describiendo el impresionante posicionamiento de la compañía como líder mundial en el mercado de alimentación y bebidas, como hacen evidente algunos datos, entre otros:
- Coca-Cola se vende en más de 200 mercados, en todos los países del mundo, con la excepción de Cuba, Rusia y Corea del Norte.
- The Coca-Cola Company tiene un portafolio de aproximadamente 200 marcas, de las cuales 32 son multimillonarias.
- Tiene unos 200 socios “embotelladores”, con 950 instalaciones industriales.
Desde 2017 la compañía mantiene un crecimiento orgánico promedio del 7% y se le presentan enormes oportunidades de crecimiento en los mercados en desarrollo y en los emergentes, que sumarán el 80% de la población mundial y que, en su evolución, irán disminuyendo el consumo de agua del grifo y aumentando el de Coca-Cola.
El crecimiento orgánico de Coca-Cola se fundamenta en cuatro patas:
- La construcción de marcas.
- La innovación.
- La gestión del crecimiento de los ingresos.
- La ejecución de los procesos de elaboración y distribución.
Manolo Arroyo ha desarrollado la mayor parte de su trabajo en Coca-Cola en el área de marketing y en la actualidad es el máximo responsable a nivel mundial de esta función, la más crítica para el éxito de la compañía y en la que centra su actividad, pues de la producción y distribución se ocupan los embotelladores asociados. Por eso resulta especialmente interesante escuchar directamente de él cómo enfocan la gestión del marketing.
Para Coca-Cola, una marca es “una promesa entregada a través de experiencias que dejan un recuerdo duradero, provocando un cambio de comportamiento que genera valor económico”. Distingue cuatro tipos de experiencias:
- “Product experiences”: la superioridad en el sabor y el diseño de la botella son ventajas competitivas importantes de Coca-Cola.
- “Retail experiences”: presentación del producto, interacción con el consumidor, etc.
- “Live experiencies”. El mundo de las emociones. “Solo Coca-Cola puede generar memorias imperecederas para ganar la guerra de la atención”. Participación en grandes eventos: conciertos, competiciones deportivas, etc.
- “Digital experiences”. Actúa de hilo conductor de las otras tres para generar las transacciones. Coca-Cola ha dado un gran cambio en su estrategia de comunicación: ha pasado de utilizar masivamente la televisión con un mensaje global único al marketing digital con mensajes adaptados a cada target y al uso de “influencers”.
Manolo Arroyo concluyó su presentación con un video de “Wanta”, el gran relanzamiento que está realizando la compañía de su marca Fanta. A continuación, se abrió un animado coloquio en el que no faltó una pregunta referida a la IA. Coca-Cola la ve como un amplificador de capacidades, no como un sustituto, reconociendo su importante papel en el crecimiento del negocio.
El evento se celebró el 30 de junio en el hotel Wellington de Madrid, con el patrocinio de Fundación Wellington, a la que agradecemos su continua colaboración con el Club.
